當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 中國樓市三重死門 作者：路勝貞 時間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]

    一重死門 ：
    面向09，春冷花不開
    住宅消費(fèi)進(jìn)入低迷已成事實(shí)。挨過一冬后，樓市并未隨季節(jié)的變換而轉(zhuǎn)暖。中國的地產(chǎn)標(biāo)志性城市，北京市土地儲備中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，牛年伊始，1月京城土地市場上，住宅項(xiàng)目用地出現(xiàn)零成交。
    這一時期，樓房銷售進(jìn)入地產(chǎn)商品化以來最消沉的時期。以北京、深圳為代表的標(biāo)桿城市商品房價(jià)格一路走低，并且一路裹挾著消費(fèi)信心的極度低迷。
   
; 原本對地產(chǎn)價(jià)格將一路飆紅，走高不走低，越早買越劃算的地產(chǎn)黃金定律被徹底打破，帶來的結(jié)果是，原本有迫切需求的消費(fèi)者開始捂緊自己的口袋，對住宅價(jià)格觀望、懷疑起來，任憑置業(yè)顧問說的天花亂墜，價(jià)格滑的讓人感覺如割肉。
    與中國住宅銷售一路下行除了中美國，還有歐洲、日本，印度、香港、臺灣。與地產(chǎn)同步蕭條的還有全球經(jīng)濟(jì)。
    所以，樓市的蕭條并不是一個孤立的行業(yè)性問題，而是和全球經(jīng)濟(jì)緊緊綁在了一起的一對患難兄弟。既然綁在一起，那樓市能夠走出低迷的時間，應(yīng)該與全球經(jīng)濟(jì)同步。
    從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，樓市與經(jīng)濟(jì)同步，而經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴又是有規(guī)律的，這個規(guī)律是： “v”、 “u”、 “w” 字型軌跡。
    從半年來的金融動蕩的發(fā)展曲線看，它不是第一種“V”字型軌跡。這意味著世界經(jīng)濟(jì)不大可能在幾個月內(nèi)就能快速度的反彈，相應(yīng)條件下，住宅的銷售也會在大環(huán)境的制約下要經(jīng)過相當(dāng)長時間的持續(xù)走低，然后才有可能緩慢上升。它的前提是全球經(jīng)濟(jì)體系能有一個很好的調(diào)控，否則它還有可能呈現(xiàn)反復(fù)曲折的“Ｗ”走勢。
    二重死門：
    硬消費(fèi)力不足
    實(shí)際在過去的商品住房發(fā)展軌跡中，它并未改變消費(fèi)市場的實(shí)際消費(fèi)能力與真實(shí)需求現(xiàn)的真空。
    改革開放以來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由343.4元增長到13785.8元，年均實(shí)際增長7 %左右，與居民收入相比，樓房銷售價(jià)則以每年10%以上的速度增長，上海、杭州、南京、北京等主要房地產(chǎn)市場的房價(jià)年上漲幅度更是達(dá)到20-30%。住房消費(fèi)價(jià)格增長速度顯然超過了居民的收入實(shí)際增長速度。
    一個不容忽視的問題是，在一個合理的家庭的經(jīng)濟(jì)支出結(jié)構(gòu)里，還應(yīng)該包括基本生活、養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、子女撫養(yǎng)、贍養(yǎng)父母等。這些項(xiàng)目的開支基本上應(yīng)該是在相等的平衡范圍內(nèi)，實(shí)際上，住宅消費(fèi)占去了居民家庭的收入的最高比例，因此到處出現(xiàn)節(jié)衣縮食、四處貸款借錢買房現(xiàn)象。這種消費(fèi)是畸形程度幾乎到達(dá)臨界點(diǎn)，它壓抑了一個家庭在其它消費(fèi)領(lǐng)域的需求，反過來，它則制約了經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展。
    這種制約最典型的表現(xiàn)是，立體化消費(fèi)需求減少，而趨于單一性居住消費(fèi)，這種消費(fèi)刺激了資本，因此許多生產(chǎn)性企業(yè)因羨慕地產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)預(yù)期，則蜂擁而至，住宅炒作正是在這種背景下產(chǎn)生。
    在經(jīng)濟(jì)總量有限的情況下，這種偏投資一方面則造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理，另一方面，破壞了住宅消費(fèi)市場的發(fā)展，原因在于，當(dāng)消費(fèi)者在放棄正常消費(fèi)的情況下，還不能達(dá)到住宅消費(fèi)的目的，則會被迫放棄商品性住宅消費(fèi)需求，這直接反應(yīng)到2008年的過去的一年里，全國70個大中城市新建住宅中有13個城市出現(xiàn)大幅度下降。其中，深圳下降18.0%、廣州下降8.8%、南京下降5.2%、重慶下降4.6%、廈門下降3.8%。
    2009年2月，上海、北京、廣州等全國9大城市積壓庫存商品住宅約3800萬平方米。這造成了買賣雙方僵持不下的對峙。
    很多人將其歸為消費(fèi)信心問題，但這不是簡單的信心問題，錢袋子滿，信心自然有。
    這個道理大家都該明白。
    三重死門
    放貸力有限
    在“保增長”方針的指導(dǎo)下，2009年1月開始，銀行上不斷釋放回暖信號。并逐步放松房企在商業(yè)銀行的信貸限制。作為政策配套措施，一些地方則采取了購房退稅政策，逐步放開二套房政策限制，降低二套住房交易成本，而后是部分城市推出房屋，落戶政策。
    對于住宅開發(fā)企業(yè)來講，最需要的還是資金的供血，近兩個月來，銀行的確有所松動，但從資金供應(yīng)來看，實(shí)際銀行的放貸額度與以前相比，總是如今年春旱，薄雨不解借久渴。
    商業(yè)銀行的苦衷在于，自1998年以來，銀行對房地產(chǎn)業(yè)的貸款余額從不到5000億元增長到近30000億元以上，這種貸款額度占到了銀行全部貸款比率將近15%以上，按照金融存貸標(biāo)準(zhǔn)，這種比率已經(jīng)明顯到了貸款預(yù)警線。
    銀行風(fēng)險(xiǎn)性的存貸政策，使銀行面臨資產(chǎn)負(fù)債不匹配、超負(fù)荷經(jīng)營，資產(chǎn)流動性差，實(shí)際變現(xiàn)能力不強(qiáng)的危險(xiǎn)。實(shí)際上銀行所能提供的放貸額度大大低于2009年前。
    盡管各地在政策不斷給住宅開發(fā)企業(yè)打氣、加壓、輸血，但09年的宏觀方向看，銀行主要的投資方向重點(diǎn)是，解決1300萬戶低收入家庭的住房困難問題。為了解決這個問題哦，商業(yè)銀行把前期的9000億元住房保障投資追加到現(xiàn)在的1000億元。
    而這種指導(dǎo)思想，是適應(yīng)當(dāng)前4萬億國家投資拉動內(nèi)需的總體形式，這種形式同樣可以投起到拉動建材、鋼鐵、建筑、裝修、家電等上下游產(chǎn)業(yè)投資的作用。
    高價(jià)位的商品性住宅的支持，顯然不在線內(nèi)，因此高檔住宅消費(fèi)未來資金短缺將是長時間面臨的難題。
    未來的住宅消費(fèi)趨勢
    依靠高價(jià)格銷售的地產(chǎn)模式，觸及到經(jīng)濟(jì)和諧些發(fā)展的深層結(jié)構(gòu)性問題。無論是從全球經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)需要還是房屋基礎(chǔ)消費(fèi)的購買現(xiàn)狀看，高價(jià)位為基礎(chǔ)的樓盤開發(fā)和銷售都將步入一個相當(dāng)長的蕭條期。
    一路走低的樓市已經(jīng)讓很多城市不能再單純依賴高價(jià)位的商品住宅開發(fā)來拉動地方經(jīng)濟(jì)。
    自去年12月開始沈陽、濟(jì)南等地開始出臺廉租房的建設(shè)政策，已經(jīng)預(yù)示未來住宅消費(fèi)的將會出現(xiàn)巨大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這種調(diào)整將會出現(xiàn)三個趨勢。一是，高價(jià)格商品房作為一種地產(chǎn)市場化的通用模式繼續(xù)存在，但它的銷售對象將只能是高收入消費(fèi)階層的范圍內(nèi)，全民炒房的現(xiàn)象將會逐漸淡出歷史舞臺。二是，經(jīng)濟(jì)適用房會因?yàn)樗鼪]有能夠完成它的使命而引咎退出地產(chǎn)市場，它隱退的標(biāo)志是，各地將會將經(jīng)濟(jì)適用房與廉租房并軌，市場上將不出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用房這個特定的稱謂。三是，政策性廉租房會正式走進(jìn)市場，這個是完全針對低收入人群的住房保障性工程，它將動態(tài)解決７０％的人口基本居住問題，成為改變目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一個動力源。
    搶錢救市，兩重生門
    基于上述分析，未來的住宅消費(fèi)主流將是高檔商品房與廉租房雙駕馬車并行，而且廉租房會因?yàn)槿丝诨鶖?shù)的原因而占據(jù)市場主導(dǎo)地位。市場在關(guān)上一重門，通常也會開啟另一重門。
    基于大路兩邊的住宅消費(fèi)趨勢，在春暖花難開的語境下，回籠資金，搶錢救市，將是高價(jià)位商品住宅必然面臨的問題。
    為了解決這個問題，可以采取自救求生的策略。
    一重生門：低價(jià)搶市
    1、高檔包裝，低價(jià)的出手
    打造高價(jià)位的營銷招數(shù)，通常是祭出樓房貴族血統(tǒng)的，這是地產(chǎn)行業(yè)最常見的推廣手法。也是要獲得較高的利潤，開發(fā)商除了控制開發(fā)成本外，將項(xiàng)目包裝成豪華住宅依然是有效的手段。因?yàn)橐坏┓孔哟┥虾勒�的外衣之后，對消費(fèi)者來說，會有一種物有所值的錯覺，對開發(fā)商來說，則可以將毫無特點(diǎn)的項(xiàng)目以高價(jià)售出，獲得高額利潤則是水到渠成的事情。
    但目前經(jīng)濟(jì)情景下，盡管可以進(jìn)行豪華的包裝，但不能對價(jià)格再有任何豪華的奢想。抓住機(jī)會低價(jià)出售，才是真正的目的，原因是連廉租房的逐漸入市，消費(fèi)信心不足的情況下，拉的越久，消費(fèi)觀念保守化的傾向會越明顯，經(jīng)濟(jì)的低迷，會導(dǎo)致很多原本想買房的人會打消掉著急買房的想法，而是采取量力而行的購房思維模式。
    2、切入三無房客源
    當(dāng)小產(chǎn)權(quán)房旋風(fēng)在其它行業(yè)風(fēng)起云涌之時，高價(jià)位住宅也不需要免俗。目前在各地的城中村改造中為代表的一些沒有土地使用證、沒有產(chǎn)權(quán)、沒有住宅交易許可的小產(chǎn)權(quán)房已經(jīng)因?yàn)榱�租房的政策風(fēng)聲而開始出現(xiàn)低迷勢頭。而這些地產(chǎn)原有的模式多是通過工商企業(yè)團(tuán)購的形式購買銷售。
    此時，如果能抓住機(jī)會，以手續(xù)齊全，擁有產(chǎn)權(quán)為利益訴求點(diǎn)，輔助以合適的價(jià)格優(yōu)惠，這將有利于銷售回暖�！　�
    很好的一個例子是，不久前萬科在東莞推出一棟96套的“建行東莞分行團(tuán)購價(jià)銷售政策，即在原有基礎(chǔ)上7折跳水，為高房價(jià)“折磨良久”準(zhǔn)備購買三無房的消費(fèi)者們紛紛奔走相告，幾天之內(nèi)售罄。
    3　珍藏發(fā)售
    　　 住宅銷售進(jìn)入蕭條期后，難免會出現(xiàn)新樓盤開發(fā)不足。供應(yīng)的相對減少，則代表商品的稀缺。加上將來大勢所趨的廉租房建設(shè)將大量占據(jù)原有規(guī)劃為商品或經(jīng)濟(jì)適用性住宅的用地。因此，未來的商品住宅區(qū)域?qū)�會讓位于更符合多�?shù)人利益的廉租房，政策性遷移將是未來商品住宅的趨勢。但作為保障性住房模式，歸根結(jié)底不具有產(chǎn)權(quán)，所以從產(chǎn)權(quán)角度講，這種性質(zhì)會使得已經(jīng)批準(zhǔn)開發(fā)的商品住宅地塊變?yōu)榫o缺資源，尤其是一些交通便利、文化、消費(fèi)氛圍濃重的地塊，此時擁有的現(xiàn)有地塊資源加上賦予產(chǎn)權(quán)的訴求，完全可以打造出稀缺性供應(yīng)的銷售氛圍，因此，適時推出高檔住宅的“珍藏發(fā)售”營銷策略，往往可以成為刺激市場的強(qiáng)力興奮劑。
    二重生門：　切入保障性住房消費(fèi)
    部分省市先后放棄了延續(xù)10幾年的經(jīng)濟(jì)適用房政策，進(jìn)而轉(zhuǎn)為以建設(shè)廉租房、保障居民基礎(chǔ)居住為主的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。這些省份的做法，完全可以理解為是全民化安居模式的試點(diǎn)工程，如果試點(diǎn)成功，這種地方性安居模式必然上升為國家整體性住房模式。為了，抓住這種趨勢，可以沿著兩條路線進(jìn)行切入保障性住宅市場。
    1、周轉(zhuǎn)囤積房
    用微利的心態(tài)，將囤積的住宅賣給政府，這樣可以盤活大量資金，并且可以為進(jìn)一步的切入保障性住宅開發(fā)，打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，采用這種策略，一定這會造成樓盤價(jià)格的慣性下滑，多數(shù)銷售商并不樂意接受實(shí)，但必須面對現(xiàn)實(shí)，況且多數(shù)住宅開發(fā)企業(yè)已經(jīng)通過前期的撇脂策略抽夠了足夠的商業(yè)利潤。有計(jì)劃的退出，降價(jià)，符合價(jià)格規(guī)律。
    2、切入裝修領(lǐng)域
    沈陽、遼寧山東等地已啟動了廉租房建設(shè)項(xiàng)目，廉租房里包含的大部分行政性價(jià)格將會消失，少了這一塊，房屋的實(shí)際價(jià)格就會降低，當(dāng)然這種房屋的建設(shè)并不是由政府去做，而是由地產(chǎn)開發(fā)商去建設(shè)，只是這種稱謂要改為承包商或建設(shè)商，地產(chǎn)營銷的很大以部分根功能就會拆分，這樣地產(chǎn)上完全可也拆解成建設(shè)商和裝修商兩部分�？傮w收益并不會少，相反這會擴(kuò)大地產(chǎn)者的經(jīng)營范圍。
    以高價(jià)格主導(dǎo)的高檔住宅消費(fèi)需求會相對縮小。但短時間內(nèi)保障性住房還不會成為主流，政策還有一個相當(dāng)大緩沖地帶，這個時候是個機(jī)會。
    但有一點(diǎn)至關(guān)重要，如果全球經(jīng)濟(jì)在09年內(nèi)如果不能得到緩解，現(xiàn)有的主流住宅銷售模式，必然會更為被動，如果在不能賺錢的時候，轉(zhuǎn)而拯救民生，這是中國地產(chǎn)行業(yè)的一個責(zé)任。  


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